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中日车企对战泰国

时间:03-08 来源:最新资讯 访问次数:117

中日车企对战泰国

中日车企在泰国形成了罕见的单挑局面,泰国是日本车企在东南亚的大本营,日企正试图游说泰国政府放缓电动化步伐曼谷暹罗广场多个中国品牌集中展示销售。摄影/刘丁文|刘丁编辑|尹路“What are you doing?”在曼谷的日本车企人员谈论起眼下的中国车冲击时,这是最常用来表达情绪的一句话,但这话针对的不是中国车企,而是泰国政府。泰国政府自2018年1月1日起,对从中国进口的电动汽车实施零关税(不包括电动客车),向中国车企敞开大门,使泰国市场的日本车直接暴露在中国车的竞争之下。泰国周边的国家没有一个像泰国这样对中国电动车如此积极:印度2020年明确了对中国电动车的拒绝态度,马来西亚直到2022年1月1日才开始实施电动车进口免关税政策,印度尼西亚直到2023年底才降低了电动车的进口关税,并且仍附加部分本地生产的前提条件。不过,中国车在泰国市场并没有从2018年开始就一路坦途,而是直到2023年才突然崛起。据日经新闻网消息,2023年,泰国市场的中国车市占率从约5%猛然提升至约11%,日系车的市占率则从约90%下降到78%。泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。俄美是中日车企互不侵扰的市场,欧洲、南美、中东、非洲则是中日欧美各车企利益均沾,唯独泰国这个年销百万辆,年产二百万辆的全球第九大汽车市场,出现了中日份额此消彼长的局面。中日车企都不能输掉泰国。中日车企在泰国的这一战,其影响力绝不限于泰国市场,首先泰国是东南亚最活跃的汽车市场,整个东南亚市场都会紧跟泰国;其次是大洋洲,目前大洋洲销售的日本车大多都为东南亚制造,市场竞争格局深受东南亚影响。二战后的近60年间,日本向泰国输送资金、技术、人才,以及产品。日本车在泰国的市占率长年维持在90%上下,其他日本产品更是铺天盖地,1970年6月日本《中央公论》说,“曼谷所有的东西,除了日本产品外,就剩下泰国人和泰语了”。日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂,仅次于在中国、美国的数量,泰国也因此成为全球第九大汽车生产国。而对中国车企来说,泰国距离近、政治气氛好、商业上有深厚的华人资源可利用,是赢得全球消费者心智的最佳“修道场”,目前也聚集了最多的中国汽车品牌,是中国车企出海的前哨站。这几年日本车在中国市场节节败退,因为中国车企有主场优势,政策、消费者心智上都占优。而泰国是一个相当于日本主场的市场,但目前因为政府对电动车的青睐,所以中日车企的竞争起跑线相差不大,在外界眼中是一个相对公平的竞争环境。未来三年内,如果日本车企丢掉了泰国市场30%以上的市场份额,日本车虽然依然能占据泰国市场半壁江山,但放大到东南亚和大洋洲市场,这一影响将扩大到百万辆级的销量损失。更关键的是,在一个日本车占据传统优势的第三方市场,日本车输给了中国车,这对日本车的全球影响力将产生致命打击。如果中国车未来三年在泰国的市场份额止步在20%以下,虽然也有每年近20万的增量,但对中国车企来说,这就是彻底失败,在泰国这个华人文化影响极深的市场都没能站稳脚跟,中国车的出海进程将遭遇重大挫折。所以中日车企在泰国的这一战,谁都输不起。双方会打出怎样的底牌,乃至使出怎样的盘外招,我们将持续关注。中国车企的进攻,中国员工的玩命从广州向南飞约两个小时,一块面积相当于四川省的地方,就是泰国。16世纪就有中国人移居到这里,1840年鸦片战争后,西方人开通了从海南到泰国的蒸汽铁船航线,到泰国的华人开始猛增,华人大佬们不断发展壮大,组织帮会,为泰国、欧洲、日本的权力阶层提供服务,收税、开矿、农场、走私,经过几代人的积累,变成了目前泰国的各个家族财团。泰国是全球游客纵情享乐的地方,大麻合法,巷子里霓虹灯密密麻麻,政府允许持枪,约3000元就能“买”到驾照,且驾照不扣分。目前泰国与中国互免签证,降落曼谷机场后,中文指示随处可见,且都是简体字,比香港机场的繁体字指示更易懂,通关“丝滑”,如果不想排队,只需花200泰铢(折合人民币约40元),就可以走快速通道。稍微动用人脉和金钱,甚至可以从机舱出来直接出机场,免海关,免安检;出了机场,还能请警车开道护送,一辆警车、加两辆摩托还是四辆摩托,明码标价。曼谷商务区高楼林立、城轨、高架密布,看上去比广州天河区还繁华,但办公室里的泰国员工慢条斯理,绝不加班,也随时会把老板告到法院。(远眺曼谷中心区,最高建筑为像素大厦,摄影:刘丁)曼谷及周边区域聚集了泰国约一半的政商资源,但曼谷向外驱车两个小时,满地都是简易的棚户房和野狗。上汽集团2012年与泰国正大集团合资,在泰国办厂,以名爵品牌进入泰国汽车市场。长城汽车2020年在印度的投资计划遭印度政府阻挠,随后转向泰国,在泰国收购一座通用汽车的旧工厂,随后在曼谷核心区的商场里开设了用户体验中心,以类似特斯拉直营的模式在泰国销售汽车。但中国车真正的攻势始于2022年下半年,比亚迪与泰国财团合作,开始在泰国销售电动车,哪吒汽车也开始在泰国销售,到了2023年,埃安在3个月之内完成了在泰国的上市,并迅速在出租车、政府、军队市场打开局面,长安汽车也举办了泰国工厂的奠基仪式。马海洋是埃安东南亚业务的负责人,他记得,2023年6月底从广州白云机场出发的时候,特意与团队的8个干部合了影,内心既兴奋又茫然,感觉像是壮士出征。茫然之处在于,他们出发时,对于在泰国成立怎样的公司(合资还是独资)、怎样在泰国开展生产、如何确定市场策略,事前没有详尽调研,也没有完备的计划,团队大部分人也没有海外工作经验。马海洋对干部们说,“现地决策,战斗中集结”。(图注:马海洋 摄影:刘丁)他们设定了90天之内实现埃安在泰国上市的目标,团队人员租用酒店的会议室作为办公室,从清晨工作到深夜。有的员工负责品牌宣传,三个人必须在两周内组织一场千人规模的发布会;有的员工负责运输,在曼谷四处寻找仓库、卡车,为了确保车辆安全运到目的地,自己打车跟在卡车后面,工作到凌晨五点;财务人员在泰国注册公司,申报项目,在国内向国资委申请海外汇款,加快进度。在满是慵懒游客的曼谷酒店里,这些拼命工作的中国人格格不入,有一天深夜,酒店经理看到中国员工在大堂的咖啡吧休息,马海洋记得他脸上满是意外,“你们竟然没在工作?”9月9日,埃安在曼谷举办发布会,推出首款车型Aion Y Plus。2023年底,埃安在泰国罗勇府租下一处旧工厂,整饬改造,用于在泰国本地组装整车,工厂已于2024年2月投产。(图注:曼谷的丰田和埃安4S店,摄影:刘丁)埃安是中国车企出海的缩影,2022年以来,大部分出海的中国车企,都是以极高的效率和热情,一夜之间冲向海外,都是“现地决策、战斗中集结”。中国整车及服务企业的员工,工作起来大多非常玩命。长城汽车的曼谷办公室,就在著名的杰德夜市旁边,夜里楼下热闹非凡,楼上办公室也灯火通明,员工们经常加班到后半夜。某些企业员工白天在外工作,夜里还要向国内汇报,来不及赶回办公室,就在车上抱着电脑开远程会议,几个小时开完会,车也刚好从外地跑回曼谷。泰国车速快,车祸多,中国员工挤在车里的时候,会猛然想起,电脑一定要放后座,人不怕,但电脑里有资料,不能丢。但中国企业的泰国员工并不会如此拼命,中国在泰企业的原则是,“中国人做牛做马都可以,但泰国人不行”。中国员工们半开玩笑说,“好心酸哦”。有时候工作赶进度,完不成,中国企业领导对着中国员工狠批的时候,会把旁边的泰国员工吓呆。某些中国员工需要住酒店办公,碰到旅游高峰期酒店没房了,就在曼谷街头拖着箱子找酒店。最难熬的还是远离家人。由于都是临时抽调,不少员工原以为只是派驻泰国两个月,但没想到两个月之后是半年,有些人一驻就是三年,2020年疫情的时候,回国的机票涨到5万元,回去还得隔离。有一位中国员工刚新婚不久,就被派到泰国,离开刚怀孕的妻子,晚上忘记与妻子视频通话,微信立刻被拉黑,这位员工只能安慰自己,小孩在妈妈肚子里的时候,爸爸在泰国开拓,孩子长大了应该会骄傲吧。(图注:右一白衬衫为中国车企员工祝金皞,在曼谷某4S店指导泰国员工工作, 摄影:刘丁)泰国某翻译公司老板对《财经十一人》说,2022年底到2023年来自中国客户的业务翻了几倍,主要是开拓泰国市场的中国车企,需要翻译文件、合同,以及翻译广告图片上的文字。中国驻泰国大使馆举办中资企业年度宴会,疫情之前每年来参加的企业人员约200人左右,但2023年骤增到约700人。罗勇府中国汽车工厂聚集区附近的酒店紧张,一房难求,小卖店老板一边看店一边刷抖音学中文,中国餐馆的包间夜夜爆满。(图注:曼谷华人聚集区的比亚迪汽车和中国餐厅。 摄影:刘丁)日本车企的防守与反击日本车企紧盯着中国车企的一举一动。“我们的货物刚到港口,日本人就知道数量、品类了”,某中国车企物流负责人张强(化名)对《财经十一人》说。车企很看重运营数据,尤其是整车、零部件的物流数据,可以用来判断销量、经营、发展计划,甚至能够通过更换的零部件数据,发现车型的易损部分,乃至企业经营的漏洞。某些中国车企的驻泰高管说,近期不少日本人在通过各种渠道打听他的个人信息。某位中国车企高管在2023年泰国车展期间,感觉遭受了日本方面的“霸凌”。车展期间,组织方会公布当天的销量排名,过去几十年,销量冠军都是丰田,而某家中国车企在车展当天下午收到了一笔几百辆的大订单,如果计入,总销量将超过丰田,但组织方却拒绝计入这笔新订单,双方争论到最后,组织方仍坚持拒绝,并终于说出了原因,称“遭受了不可抗拒的压力。”埃安2023年与泰国石油公司(PTT),以及泰国本地的出租车运营公司EV ME合作,在曼谷推广电动出租车。当他们向出租车公司推销埃安车型的时候,丰田立刻向出租车公司表态,将专门针对出租车公司的丰田花冠车型降价30%,这是丰田多年来首次降价。泰国的出租车司机通常没有信用记录,无法在普通的银行获得购车贷款,而丰田在泰国设有金融服务公司,专门为出租车司机、出租车公司提供贷款,因此丰田始终垄断着泰国的出租车行业。 (此处指巡游出租车,非网约车)2023年以来,大部分在泰国的日本车企都已开始降价,这是几十年来的第一次。(图注:丰田在泰国推出的海拉克斯champ车型。摄影:刘丁)虽然日本车企采取了一些动作,但无论是销售、售后、物流,还是在工厂工作的在泰中国员工,大多数人都表示没有发现日本车企进行了强有力的反击。这难免让人困惑。因为,在泰国的日本车企正在遭遇有史以来最大的挑战:一方面,日本车市场份额快速被中国车抢走,并且聚集到泰国的中国车品牌和销量正在迅速增加;另一方面,产品层面,日本车企也是首次面对直接的竞争。泰国市场也有宝马、奥迪、奔驰的销售门店,但售价均超过40万元,走的是高端路线。泰国消费者喜欢皮卡,擅长制造皮卡的福特汽车,虽然也在泰国销售皮卡,但同样走的是高端路线,都避开了与日本车企的正面竞争。但目前中国车在泰国的售价,大部分集中于20万元左右,直接从日系车手里抢夺消费者。“日本车企的反应太慢了,决策流程长,现在是艰难时刻,被动防守”,此前曾就职于马自达10年,目前在泰国福特汽车工作的日本人山田先生(化名)对《财经十一人》说。据他介绍,几十年前,当日本车企走向海外的时候,日本员工也像今天的中国员工一样拼命,但现在的员工每天按时上下班,开早会,下班聚会,虽然也很敬业,但绝做不到像中国人那样24小时玩命。另外,日本车企也要保护在泰国既有的投资,包括零部件企业,不愿过快转向电动车。但此前,日本企业有过后发先至的案例。例如,泰国政府从2010年前后就开始与中国探讨高铁项目,日本则是2015年前后才邀请泰国人访日并乘坐“新干线”,向泰国推销,最终泰国选择了日本新干线。根据泰国政府2023年底的消息,日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元,用于在泰国生产电动车。“如果真的加大赌注,将是日本车的灾难”, 山田先生(化名)对《财经十一人》说,他认为在电动车产品层面日本车无法与中国车竞争。据居住在泰国的某日本车企前员工Stiven(化名)分析,日本车企大概率会游说泰国政府,减缓电动化进程的步伐,或者降低电动化目标,为日本车企赢得缓冲时间。泰国此前宣布计划到2030年,电动车将占年产量的三分之一,即超过50万辆。日本车企优势:体系力、服务力中日在泰国谁赢谁输,目前还很难看清,但双方各自的优势和劣势非常明显。日本车企的优势是体系能力、服务能力。现在的日本车企在海外市场非常注重体系作战,不仅是车企和车企、车企与零部件企业互相协同,还有汽车业务与金融服务、股权投资、法律、文化培训、公关传媒、信息情报的紧密结合,在这方面,日本商社为车企提供了很大帮助。丰田汽车的大股东日本商社三井物产,其信息系统24小时不停运转,用人造卫星联通海外上百个办事处,每天传送情报超过6万份。泰国的汽车行业咨询公司大部分都是日资背景,他们从日本汽车企业收取咨询费用,为日本车企在泰国搜集信息、制定战略,甚至可以影响泰国政府的政策制定。日资背景的金融服务公司,为日本车企在泰国寻找合作伙伴,通过股权合作延伸其影响力和信息能力。泰国不少媒体,与日本车企保持了长达几十年,延续几代人的良好关系。泰国的公关代理公司,大部分也都是日资背景。日本车企也注重长期深耕,形成了强大的跨文化交流能力和跨国服务能力。日本车企员工抵达泰国后,通常先被分散送到泰国各个地区的大学,在3—6个月里不必工作,只需专心学习泰国的语言、舞蹈,了解泰国文化,与泰国人交朋友。在车辆上市之前,日本车企通常会针对泰国的路面反复测试,对媒体人、车主做调研,询问改进意见。即便是在泰国偏远地区,一旦车辆出现故障,日本车企的工程师也能及时抵达解决问题。(图注:泰国街头日本员工下班聚餐,摄影:刘丁)中国车企优势:产品力、华人政商资源中国车企的优势在于产品力,目前中国车企的电动车造车平台普遍比日本车先进两到三代。在体系力方面,虽然中国车企缺乏类似日本商社的体系支持,但是,中国车企可以利用泰国华人的政商资源,泰国华人总人口约一千万,占泰国人口的比例为12%—14%,华商在泰国商界的影响尤为深远。比如目前全权负责比亚迪泰国销售业务的华人家族财团Phornprapha,1952年创办了泰国暹罗汽车集团,此前与日产公司合作约70年。与上汽集团合作的正大集团背后是谢氏家族,位列2022年福布斯泰国富豪榜榜首,正大财团与日本伊藤忠商事交叉持股,正大财团和伊藤忠商事也是中信股份的股东。还有埃安赴泰的关键联络人是泰国锦汇集团董事长黄勇捷,“华人都有中国情怀”,黄勇捷对《财经十一人》说,他在北京出生,因为有亲人在泰国,1993年到泰国做生意。他曾做过贸易,将冠生园的产品引入泰国,冠生园是总部在上海的老字号企业,旗下的大白兔奶糖最为人熟知。他此前还曾做过LED照明设备,投资建设了泰国第一家LED灯珠封装工厂,主要做政府项目,为政府办公楼、警察局、公路路灯改造LED照明。他还做过光伏项目,为泰国的海岛建设光伏电站。黄勇捷2023年2月前后联系了广汽集团,很快促成了广汽集团高层和泰国政府高层的互访。他的公司也成为埃安在泰国的第一家经销商,计划2024年将门店扩张到35家。泰国石油公司(PTT)三年前成立了出租车运营公司EV ME,计划在泰国推广电动出租车,但始终未能确定采用哪款车型。在黄勇捷的联络下,EV ME于2023年下半年选定埃安的AION S车型,由泰国石油贷款从埃安购买车辆,交给EV ME运营。第一批订单1000辆,首批100辆已于2024年1月28日交付,3月底全部交付完成,第二批1000辆预计四月运抵泰国港口,2024年预计总计交付6000辆。华商资源也在建设充电基础设施上起到了积极作用。基于EV ME的合作,泰国石油PTT已经加大投资,在其加油站里布置充电桩。黄勇捷的泰国锦汇集团也在与广汽新能源合作,计划在泰建设180个充电站。另外,泰国目前购买电动车的用户,大部分居住条件较好,有条件在家安装充电桩。(图注:黄勇捷 摄影:刘丁)“这是大趋势,时机到了”,黄勇捷对《财经十一人》说。泰国20世纪60年代曾立志发展本土汽车工业,禁止进口,但历经30年,仍未能建立民族汽车产业,市场被进口的日本车垄断。1990年前后,泰国转而实行出口导向的汽车政策,降低税率,打开国门,最终成了日本车企的海外产能基地。虽然1972年泰国曾爆发反日浪潮,但到了90年代末,泰国人已经接受了日本在泰国的广泛存在。2003年,中国取代日本,成为泰国天然橡胶的最大买家,天然橡胶是泰国出口的支柱产品,近一半用于生产汽车轮胎。此前几十年,泰国的最大贸易伙伴都是日本,但目前已变为中国。泰国总理多次公开驾驶电动车,利用媒体为电动车造势。在泰国政府引导下,泰国民众普遍认为电动车先进、时尚。泰国石油资源匮乏,超过一半的汽油需要进口,泰国政府控制的泰国石油公司(PTT)不止与埃安合作,还投资了哪吒汽车。在泰国市场,中国车企相比日本车企,在电动车产品力上占有优势,但服务和体系力仍是短板,中国车企如果能够在泰国磨炼出服务能力、体系力,补足短板,有利于走向更广阔的海外市场。目前全球范围内对于电动车替代燃油车进程的预期,正出现反复,不少地区出现了放缓替代进程的声音,对电动车替代燃油车可能造成经济冲击的担忧也越来越多。美国拜登政府将放缓电动车步伐,放宽2030年减少尾气排放及电动车销量占比的目标,英国于2023年9月宣布“燃油车禁售令”从2030年推迟到2035年,德国政府业于2023年底宣布取消新能源车的部分政府补贴从某种程度上说,这也是大型公司对于消费者心智的争夺。2024年中日车企在泰国的竞争将更加激烈:比亚迪的泰国工厂即将投产,长城汽车的欧拉也实现了本地生产,埃安的工厂投入使用,极氪也即将进入泰国市场,随着中国车企本地产能释放,上市产品增加,对泰国市场的冲击将进一步增强。由于中日两国汽车企业的地位,以及中日汽车技术路线的鲜明差别,中日车企此刻在泰国的角逐,正成为两种技术路线对决的战场。记者手记决定中国车企成败的关键因素服务能力、团结、配套体系建设,这是决定中国车企泰国成败的三个关键因素。某位泰国资深汽车媒体人评价中日在泰国的竞争说,“卖出第一辆车靠产品,第二辆车靠服务。”日本车企的优势,恰是中国车企的劣势。大部分中国车企仓促之间到泰国,4S店数量不足,且最好的位置都早已被日系车的4S店占据,另外,中国车企的产品保有量还很低,零部件需要从中国运输到泰国,给维修服务的时效性带来很大挑战。而泰国又是非常开放的社会,车主随时可以在网络上分享用车体验,或者表达不满,而中国车企的跨文化交流能力几乎为零。4S店的员工是面对车主的一线人员,但相比于日系车完善的4S管理体系,中国车企初来乍到,还很难彻底在自己品牌的4S店贯彻管理体系,对4S店服务人员的培训还存在很大提升空间,这也有可能影响中国车的服务口碑。中国车企需要在配件、物流、技术工程师、服务人员等方面,确保足够的资源保障,谨慎应对。第二,不团结影响整体品牌。泰国市场对中国国内的动态关注度很高,无论是2023年长城汽车举报比亚迪的事件,还是近期小米汽车发布,以及多家车企领导的言论,都在泰国引发关注。内斗会损害中国车在海外的整体口碑。第三,海外中国员工的配套服务能力尚需加强。对于驻外员工双重征税的情况,我国法律法规有明确规定:驻外员工在海外多缴纳的税款,可向中国税务部门申请减免、抵扣,但员工需要保留好在海外的完税证明,出海公司的财务人员,也需要提高涉外税务业务能力,加强与对口管理的税务部门沟通,妥善处理驻外员工双重收税问题。除了税收,海外中资企业员工的医疗保险、社会保障政策均有待完善。

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